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脫離低層次概念定位再創(chuàng)新奇跡—保婦康栓OTC推廣手記
作者：袁小瓊 時間：2011-7-11 字體：[大] [中] [小]
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前言
現(xiàn)代社會提倡男女平等，女人一樣和男人背負著工作、生活的壓力，本身就不堪重負，卻還要面對婦科病的反復(fù)發(fā)作，沒完沒了，一輪又一輪殘噬著女性的青春，破壞著家庭的幸福、浪費著大量金錢。但是由于婦科病發(fā)病原因比較復(fù)雜，醫(yī)學(xué)界只能通過藥物和手術(shù)兩種形式進行康復(fù)治療。生活中大多數(shù)患者都選擇自己購藥緩解癥狀。然而遺憾的是市場上治療婦科病的藥物雖然繁多卻不能從根部徹底治愈。這些情況表明婦科病藥物在OTC市場的空間很大，有龐大的消費群體。
海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓，經(jīng)歷了十余年的臨床治療，效果深受廣大醫(yī)患的歡迎。并榮獲“2000年國家醫(yī)保目錄品種”、“國家基本藥物”、“中國藥典品種”、“國家中藥保護品種”等多項殊榮。多年來在海南婦科類藥物銷售中穩(wěn)居第一的佳績。以前主要走的是醫(yī)院臨床處方類銷售路子，隨著處方藥市場的管控的嚴格，并且婦科藥物的消費者自我購買性增大等原因，廠家決定開發(fā)OTC終端銷售之路，以期在處方藥市場之外達到兩條腿都能走的結(jié)果。
婦科藥物在OTC市場競爭已到了白熱化的地步，要想涉足談何容易，這等于是在走一條陌生的路，如何才能有更好的銷售業(yè)績？如何運作策劃？這些問題是碧凱藥業(yè)老總想的最多的，也是必須面對的，OTC市場的殘酷競爭對以前只做臨床的企業(yè)來說還不熟悉。2005年1月初，業(yè)內(nèi)享有盛譽的西安袁氏策劃機構(gòu)的袁總接到了碧凱藥業(yè)老總慕名而來的電話，應(yīng)邀到海南碧凱藥業(yè)有限公司就策劃事項進行洽談協(xié)商，雙方很快的簽訂了合作協(xié)議。
營銷策劃其實也跟治病一樣，不敢有任何的大意。認真負責(zé)是碧凱藥業(yè)給我們最深刻的印象，也是我們袁氏一直保持的企業(yè)精神，在企業(yè)團隊精神的激勵下，我們的調(diào)研、策劃、設(shè)計等各項工作緊鑼密鼓的開始進行。
市場調(diào)研
〈一〉紛繁復(fù)雜大市場
中國是世界人口大國，13.6億人群中女性占到46%。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查估計有2.5億女性患有不同程度的婦科炎癥。患病人群發(fā)病率極高，婦科炎癥疾病的頑固性、反復(fù)發(fā)作、久治難愈等因素說明婦科炎癥治療用藥市場發(fā)展空間相當(dāng)大，因而巨大的利潤空間使得我國婦科炎癥用藥市場品種繁多，呈現(xiàn)出競爭空前激烈的景象。目前，婦科炎癥用藥市場產(chǎn)品多達60大類品種，379個產(chǎn)品。2005年已突進400個產(chǎn)品大關(guān)，占中國婦科用藥市場總額的70%。估計到2008年婦科炎癥用藥市場規(guī)模將會高達77.55億元，如此大的市場，如此高的市場份額，吸引了無數(shù)家企業(yè)涉足其中。其中既有穩(wěn)居霸主地位的達克寧栓，也有一些名不見經(jīng)的產(chǎn)品，因此這個市場紛繁復(fù)雜，機遇與競爭同在。
海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓，在走醫(yī)院臨床上已有了自己的一套銷售方案，并且有了很高的知名度�，F(xiàn)在要轉(zhuǎn)型OTC終端市場，面對競爭非常殘酷，但只要營銷策略正確，定能迅速占領(lǐng)OTC市場份額。
〈二〉對手云集大舞臺
我們首先在全國有代表性的四個城市（北京、西安、上海、廣州）進行了深入細致的市場調(diào)查。取得了最真實的市場相關(guān)數(shù)據(jù)，還有競品情況，為我們做下一步工作打了堅實的基礎(chǔ)。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場情況并不是想像中的那么樂觀。這是一個成熟的趨于完善的市場。市場上知名度很高的品牌就有7、8種。看到如此復(fù)雜的市場后項目組感受到了一種從未遇到過的挑戰(zhàn)，認為有必要對市場的競品情況進行分析，以便“知己知彼”，對保婦康栓上市有所幫助和借鑒作用。
①達克寧栓。一直穩(wěn)居婦科炎癥類藥物OTC銷售第一的佳績，加之強有力的媒體宣傳，突出的治療效果，致使它在各主要城市終端零售店的推薦率達70%--90%以上。也只有達克寧敢挑戰(zhàn)口服抗炎，肌炎注射全身用藥的傳統(tǒng)習(xí)慣，引導(dǎo)婦科炎癥用新藥的潮流，采用栓劑內(nèi)置局部感染組織，見效快，使用方便，滿足了消費者快節(jié)奏的生活要求，使它迅速成為婦科用藥的旗幟型產(chǎn)品，也打開了外用藥獨占鰲頭的局面。這使得其它一些產(chǎn)品望塵莫及。
②修正消糜栓，以它中成藥的獨特一面占領(lǐng)市場，OTC推薦率高，在終端上，以“達克寧栓”的橫式跟風(fēng)，雄厚的公司資金在廣告?zhèn)鞑ブ械耐度�。使得修正消糜�?004年的銷售額幾乎與達克寧栓齊架并驅(qū)，因此不可小視。
③康婦特栓，是我國婦科炎癥用藥栓劑產(chǎn)品中，第一個含莪術(shù)油成分的中西復(fù)方制劑，這是它的優(yōu)勢也是與保婦康栓相似的賣點。但由于康婦特栓銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，在全國銷售不均衡。這是它的不足之處，也是我們以后做市場時應(yīng)該注意的地方。
④潛在的競爭對手，諸如一些口服的婦科炎癥類藥物，以其服用方便擁有大量忠實顧客群，加之訴求上的嚴重同質(zhì)化對保婦康栓構(gòu)成了一定潛在威脅。
商場如戰(zhàn)場沒有對手這站也打不起來，市場上沒有對手也不會突現(xiàn)自己的優(yōu)勢。也只有以對手為鑒才能發(fā)現(xiàn)自己的缺點和不足，也更能發(fā)現(xiàn)對手的軟肋，從而揚長避短迅速占領(lǐng)市場。
〈三〉消費者分析
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性十分注重自我保健，思想意識比以前開放的多，能夠正確面對各類婦科炎癥并積極參與治療，使得婦科炎癥類用藥近幾年來市場規(guī)模在不斷增長，婦科炎癥用藥市場總額與品種上都有了大幅度的提高。這是樂觀的一面，前景毋庸置疑，但是就婦科炎癥的病理來說，它具有耐藥性，頑固性，游走性，復(fù)發(fā)性等特點，致使患者對婦科類藥物的信任度降低，缺乏忠誠度，一般都在反復(fù)發(fā)作后才進行治療。她們需要進一步的消費引導(dǎo)和教育。
尋找心理需求— 打開消費者心結(jié)
解決三難是根本
從策劃角度都知道一個好的產(chǎn)品一定要有好的概念創(chuàng)意，但真正的好定位一定要解決三個難題，1難；對于任何一個產(chǎn)品來說都有自己獨特的賣點，但這個賣點必須要有一個適合本產(chǎn)品自身特點的創(chuàng)意，2難；概念點一定要符合并滿足消費者的心理需求，3難；一定要區(qū)別于同類產(chǎn)品，使人感覺到耳目一新。只有解決好這3難才能將產(chǎn)品打造成為一柄插入市場的利劍，才能在市場競爭中彰顯自身優(yōu)勢迎戰(zhàn)對手。
在婦科炎癥類藥物嚴重同質(zhì)化的市場中，保婦康栓如何才能在OTC銷售中迅速站穩(wěn)腳跟？首先分析消費對象的心理需求及消費特點，婦科疾病主要是指導(dǎo)宮頸糜爛、陰道炎、白帶異常等疾病，而癥狀上多為癢痛等感覺，現(xiàn)代女性在購買婦科疾病時候，初期的消費習(xí)慣主要一聽是立刻解決癢痛等癥狀的，便不管不問原由就買，只圖當(dāng)時之快，快速解決各種不舒服的癥狀，而實際象一些幾塊錢的甲消唑等西藥就能很快的解決這個問題，所以后期一些技術(shù)含量低的產(chǎn)品逐步退出了婦科市場，而一些30—40歲左右的婦科病群體逐步理性了很多，她們要求藥物要解決癥狀，但更重要的需求是徹底治好疾病，因此，一些高技術(shù)含量的、價格高的產(chǎn)品逐步在宣傳中提倡理性宣傳，在大家都強調(diào)能夠徹底解決婦科疾病帶來的癥狀如痛癢等感覺時候，還要高人一等的提出自己的與眾不同點。
反觀以上競爭對手的核心提法，市場占有率第一名的達克寧栓主要的核心概念宣稱藥效持續(xù)一整天，使女性感覺到用一粒藥可以一整天感覺到輕松。而修正消糜栓則主打?qū)m頸糜爛，雖然主攻范圍小，但顯的更加專業(yè)和更加集中，使宮頸糜爛這個市場別的品牌無法攻進，而第三名康婦特主要打品牌，在廣東及江浙一帶的品牌度非常好，營造女性婦科疾病專家形象。
在這種情況下，保婦康栓沿用以久的清涼殺菌止異味的定位明顯不符和婦科群體尤其是反復(fù)發(fā)作的群體的認可，必須要從一個新的點進行挖掘，使這個群體的消費者有新的期望和信任，同時也一定要區(qū)別與同類對手。
創(chuàng)意是一個痛苦的過程
如何使新的概念點既能突破別人的定位傳統(tǒng)，又能緊緊抓住那些反復(fù)發(fā)作的婦科疾病群體的心理特點呢？我們進行了反復(fù)的市場調(diào)研和消費者座談，翻閱了大量的資料，10多天后，一個思路逐漸的清晰形成了。
婦科疾病的發(fā)作群體主要是30---40歲左右的已婚群體，這個群體的疾病史多達幾年甚至更多，她們主要的心理要求是徹底根治，結(jié)合產(chǎn)品的獨特點---從千年草本植物莪術(shù)提取物欖香烯這種物質(zhì)，我們提出了一個大膽的定位，一天一粒、深層殺毒。主要立意根據(jù)是陰道組織分為上下部分，為什么反復(fù)發(fā)作難治就是因為常規(guī)藥物只著重解決下陰道的問題，而上陰道組織中的毒素細菌根本沒有深入進去，造成了婦科疾病反復(fù)發(fā)作的原因，而保婦康栓中所含有的千年草本植物莪術(shù)提取物欖香烯能夠深入陰道組織的最深處，一天一粒，深層的殺死隱藏引導(dǎo)組織中的細菌毒素，徹底解決了婦科疾病反復(fù)發(fā)作的源頭問題。
很快，這套說辭完整周密并且力度很高的概念體系得到廠方的高度認可，并且很快獲得海南省衛(wèi)生廳的廣告批文。
組建保護壁壘，防止同行跟風(fēng)
為了使這個概念落到實處，防止其他企業(yè)的模仿跟風(fēng)，我們對其概念進行了完善和豐富，增加了兩個新的輔助點。
1、年輕化：補充陰道雌性激素，促使陰道年輕化。因為保婦康栓中所含的千年草本植物莪術(shù)提取物欖香烯能積極補充陰道內(nèi)缺少的雌激素，促使?jié)�粘膜愈合與恢復(fù)，使得陰道組織更加年輕化，更加適合年輕女性要求的不含激素卻有激素功能的愿望。使患者明白其藥理成分并卻別于化學(xué)類藥物，從而突出自己的特點。
2、預(yù)防性：抗擊病菌HPV防癌抗癌。保婦康栓藥物莪術(shù)提取物能夠有效殺滅生殖體內(nèi)的HPV，抑制細胞的有機分裂，從根本上預(yù)防和治療宮頸癌。充分利用廣大患者“談癌色變”的心理，使保婦康栓的功效最大化。
以上體系的完善形成了一個邏輯嚴密、可信度高的保婦康栓策劃體系，脫離了一些同類藥大而全的癥狀功效的低層次宣傳,使患者更加相信和信賴保婦康栓.
文案策劃——產(chǎn)品廣告的小李飛刀
文案策劃只有具備了小李飛刀一般的速度，精確度，才能在市場中致競爭對手于死地。
保婦康栓的文案策劃怎樣做才會在市場中既有速度又有精確度？是我們一直思考的問題，如果做文案做的太硬，有的藥物成分她們也不會很了解，消費者會覺得是在說教，反倒會事倍功半。如果做的太軟消費者會認為是虛假廣告，會使消費者產(chǎn)生厭惡情緒對產(chǎn)品造成負面影響，不愿看更別說消費者購買了。經(jīng)過討論項目組決定采取軟硬搭配，各種形式并行的模式來做文案。如《消除婦科炎癥西安女人在行動》，《療效是否確切時間證明一切》，《送給老婆的健康好禮》，《做個清爽女人》，《治療婦科炎癥——誰敢承諾的安全》，《婦炎女人謹防“毒丈夫”》等語言貼切，形勢多樣，內(nèi)容豐富的文案在保婦康栓OTC市場銷售中發(fā)揮了重要的宣傳作用，功不可沒。
影視電臺策劃——成就品牌形象的先鋒
電視、電臺廣告對于一個產(chǎn)品來說，意味著能迅速被消費者知道，能給消費者以視覺沖擊，并大范圍的傳播開來，并達成銷售，這便是一個產(chǎn)品的最終目的。為此我們給保婦康栓量身制作了新穎獨特的新聞篇，搶購篇，送禮篇，證言篇，機理篇的電視、電臺廣告。事實是無論廣告做的多好，也要消費者買你的賬，事實證明我們的廣告得到了消費者的認可,消費者對保婦康栓的認知度從原來的2%上升到6%，終端指明購買率由原來的1.8%上升到4.1%。終端銷售達到123盒每天的銷量。并刷新了保婦康栓OTC市場銷售的記錄，使許多患者成了保婦康栓的忠誠消費者。這證明我們的策略是正確的，同時也驗證了保婦康栓的真正品質(zhì)，不容質(zhì)疑它是能經(jīng)的起市場考驗的。
推廣——全面整合讓市場說話
針對保婦康拴的銷售模式，我們采用兩種終端推廣。一種是面對終端售賣渠道的推廣，一種是面對消費者的推廣。并堅持推廣四統(tǒng)一原則：統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容，統(tǒng)一的組織形式，統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的視覺色彩，使消費者在任何藥店對保婦康栓都能一眼認同。
a、終端售賣渠道的推廣
我們對銷售量好的藥店實行分類管理，A、B、C三類劃分，從廣告，終端支持，人員提成，返利等方面逐一傾斜照顧。建立銷售保婦康栓的模范店，金牌等高級終端，使之成為我們市場銷售的攔截，這又是保婦康栓銷售的一大亮點。
b、消費者的推廣
針對于保婦康栓的消費群體，及婦科疾病的特點，我們提倡用療效說話，讓消費者親身體驗保婦康栓的神奇療效，做口碑宣傳從而杜絕廣告宣傳中的一些負面影響，吸引了更多的有婦科病的女性前來體驗療效，以求發(fā)展成為更忠實的消費者。
保婦康栓OTC推廣成功，讓市場說話，讓消費者說療效。既體現(xiàn)保婦康栓的至高品質(zhì)，又體現(xiàn)了袁氏策劃的營銷策略被市場所接受。
促銷——提高品牌信任度
促銷不只是簡單的買贈，也不是簡單的降價，而是堅持品牌核心價值，突出更多回報，更多價值，在消費者獲得更多利益的基礎(chǔ)上（更適合于女性消費者的購買心理）提高品牌的忠誠度、信任度才是促銷的最終含義。
我們在保婦康栓的終端促銷活動中，強調(diào)與消費者的互動，抓住女性消費者購買心理的沖動性和感性購買意識，因此賣場的氣氛營造是絕對必要的。贈送精美的小禮品，可親可愛的促銷卡通人，熱情的促銷員，醒目的品牌宣傳與優(yōu)惠極大的促銷活動，調(diào)動了消費者的購買欲望，促使產(chǎn)品銷售量大大提升，同時也發(fā)展了一大批忠誠的消費者。
后記：
海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓在OTC終端市場推廣以來，更加鞏固了它在海南市場的銷售地位，其龍頭老大的位置無人能撼動。在全國的終端市場的銷售業(yè)績在近幾個季度也是直線標(biāo)升，這說明在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時，脫離低層次的概念競爭，進入上升到高層次的深度心理影響才是營銷傳播中至關(guān)重要的。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃